Ihre Werbung

"Werbung" ist jede an eine andere Person gerichtete Anpreisung von Waren oder Leistungen. Die dabei eingesetzten Werbemittel sind vielgestaltig und unerschöpflich. Der gelungene Werbe-Auftritt wird die Regeln des Wettbewerbsrechts zu beachten haben, um nicht zum Gegenstand juristischer Auseinandersetzungen mit Konkurrenten zu werden. Gerade das werbende Verhalten des Unternehmers im Internet folgt den allgemeinen Regeln des Wettbewerbsrechts, wie sie auch im Offline-Bereich Geltung beanspruchen.

Gemäß § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden, wer im geschäftlichen Verkehr zu Wettbewerbszwecken Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen. Mit dieser interpretationsbedürftigen Generalklausel hat sich die Rechtsprechung schon viele Jahrzehnte auseinandergesetzt und Fallgruppen von Unlauterkeitskriterien entwickelt, die heute und in Zukunft Prüfungsmaßstab für ein wettbewerbsmäßiges und werberechtlich nicht zu beanstandendes Verhalten sind.

In die mit dem Makel der Unlauterkeit behaftete Fallgruppe "Kundenfang" gehören diejenigen Fälle, in welchen der Werbende den Kunden ohne dessen vorherige Aufforderung dergestalt "umgarnt", daß dieser den Geschäftsabschluß nicht mehr aufgrund seines freien Entschlusses treffen kann. Dieser ist durch wettbewerbsfremde Umstände zwanghaft und deshalb unfrei "manipuliert". Im Rahmen der Werbung mit Kommunikationsmitteln gehört die Telefon- und Telefaxwerbung im privaten, wie aber auch im gewerblichen Bereich dazu, soweit im letzteren Fall der Anrufer oder der Faxende nicht anhand konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen vermuten konnte. Recht früh ist die Schwelle zur unerlaubten Belästigung in Fällen der Briefkastenwerbung erreicht. Im Internet gewinnt in diesem Zusammenhang der Gesichtspunkt der Ressourcenbeanspruchung (z.B. Speicherplatzbelegung) Bedeutung. Weil ein Nutzer ein schützenswertes Interesse daran hat, daß er beispielsweise nur erwünschte E-Mails erhält und seine vom Service-Provider vermittelten Speicherplätze durch unerwünschte E-Mails belegt sein können, sind solche werbenden E-Mails grundsätzlich wettbewerbswidrig.

In die mit dem Makel der Unlauterkeit behaftete Fallgruppe der "Behinderung" gehören diejenigen Fälle, in welchen der Werbende seinen Konkurrenten in dessen Produktion, Werbung oder Vertrieb behindert. Die Erscheinungsformen gerade im Netzbetrieb sind vielfältig: der E-Mail-Anschluß des Konkurrenten wird durch riesige Datenpakete blockiert, Sicherungsabfragesysteme werden umgangen, um Kopierschutzsysteme von Softwareherstellern unwirksam werden zu lassen.

In die mit dem Makel der Unlauterkeit behaftete Fallgruppe "Ausbeutung fremder Leistungen" gehören diejenigen Fälle, in welchen der Werbende fremde Produkte oder Leistungsergebnisse nachahmt oder einen fremden Ruf ausbeutet. Zwar ist Nachahmung selbst in den Fällen der identischen Leistungsübernahme wettbewerbsrechtlich grundsätzlich nicht zu beanstanden, soweit nicht Patentrechte, Urheberrechte oder sonstige Leistungsschutzrechte verletzt sind. Das konkrete Marktverhalten kann indessen gleichwohl verletzenden Charakter haben. Dies ist mit "Ausbeutung" umschrieben. Entsteht beispielsweise durch die Annäherung an die Werbung eines Dritten oder durch die Übernahme dieser Werbung der Eindruck der Verwechselungsgefahr, so kann dies unlauter sein. Rufausbeutung liegt vor, wenn eine Situation entstanden ist, die objektiv den Tatbestand des Schmarotzens an fremder Leistung erfüllt. Dies mag in sog. "offener Anlehnung" an Referenz-Waren oder -Dienstleistungen eines Dritten geschehen, etwa in Gestalt des Ruftransfers von einem fremden Erzeugnis auf das eigene, oder in sog. "verdeckter Anlehnung", wie dies für die Übertragung der Kennzeichnung "SL" von Mercedes-Benz auf Fiat entschieden wurde. Fälle der Ausbeutung sind im Internet oftmals bei Portalen oder bei Shop-in-Shop-Lösungen anzutreffen. Die Möglichkeiten der graphischen Gestaltung oder kontextsensitiven Einblendung fremder Produkte innerhalb von "Frames" laden zum Trittbrettfahren häufig geradezu ein.

In die mit dem Makel der Unlauterkeit behaftete Fallgruppe "vergleichende Werbung" gehören diejenigen Fälle, in welchen der Werbende auf die gewerblichen Leistungen oder die persönlichen Verhältnisse seiner Mitbewerber Bezug nimmt. Soweit vergleichende Werbung in ihrer Aussage wahr ist, ist sie dennoch unzulässig, soweit der Vergleich herabsetzend ist.

Gemäß § 3 UWG kann auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wer im geschäftlichen Verkehr irreführende Angaben über geschäftliche Verhältnisse macht. Die Kasuistik der hierzu "offline" ergangenen Rechtsprechung ist auch für die "online"-Fälle fruchtbar zu machen. Hierher gehören Scheinangebote über eine nicht vorhandene Leistungsfähigkeit auf Websites von Reiseveranstaltern, die Verwendung irreführender Domain-Namen, insbesondere im Rahmen von Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptungen oder Irreführungen über die Entgeltlichkeit von Leistungen.

Der im Internet Werbende wird auch zu beachten haben, daß er unter Umständen wegen der Bezugnahme auf fremde Angebote (Inhalte) über Hyperlinks oder Frames wettbewerbsrechtlich auch für Inhalte, die durch Dritte geliefert sind, haften kann. § 5 Abs. 2 des Teledienstegesetzes oder § 5 Abs. 2 des Mediendienste-Staatsvertrages regeln zwar eine Haftungsbeschränkung der Diensteanbieter wegen fremder Inhalte. Ob diese jedoch insoweit umfassend ist, als auch beispielsweise Urheberrechtsverletzungen haftungsprivilegiert sind, die der Diensteanbieter etwa als Service-Provider ermöglicht, indem er Speicherplatz zur Verfügung stellt und das Downloaden geschützter Werke gestattet, ist zu bezweifeln.